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一点资讯总编辑吴晨光:揭秘内容分发的最新逻

原标题:一点资讯总编辑吴晨光“对话”2000万自媒体人:揭秘内容分发的最新逻辑

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全文超过14000字,粗粗看完至少需要30分钟。建议你在安静的环境下阅读——当然,如果拥有一颗安静的心,环境不是问题。

一点资讯副总裁、总编辑吴晨光 受访者供图

如果你不愿太费力,也可以看以下的文章摘要:

专访一点资讯吴晨光:自媒体时代,总编没死

今天,内容生产的权力已经发生了转化——从专业人士到自媒体人。这就如同改革开放初期,在“国营饭店”傍边,诞生出一批个体饭馆一样。

中新经纬客户端12月5日电“凡是能用钱买来的流量都是短期流量,不是生态流量,而自媒体平台的发展要依靠的是生态流量,其关键在于建立一个健康的闭环。从内容生产、内容审核,到内容分发、用户互动,其中用户互动环节能进一步形成社区,生产新的内容。”近日,一点资讯副总裁、总编辑吴晨光,在第四届世界互联网大会期间接受中新经纬客户端(微信公众号:jwview)专访时表示。

内容分发的权力也已经发生了转化——从专业人士到社交媒体,再到算法。先有用户画像、再去匹配内容,这是算法的根本。相对于传统媒体和门户网站,如同计划经济到市场经济的转型。

此前,一点资讯总裁陈彤出席活动时透露,一点资讯已与知乎达成战略合作,知乎问答、知乎专栏等内容将实现全面接入。

但编辑、算法、社交三种分发模式,单纯靠每种都有问题。所以,大平台正在走向“三合一”的分发模式。微信、一点资讯是典型的探索代表者。

对此,吴晨光表示,与知乎的合作,使得一点资讯在产品形态上,多了问答这样一种内容形式,同时也丰富了一点资讯的高端内容。

正因为有了“千人千面”的分发逻辑,才催生了大量长尾领域的自媒体内容的诞生。也正因为有了2000多万个自媒体账号,才会促使平台更深入研究“千人千面”。内容生产权力的转换与内容分发权力的转换,相互促进、相互依存。

取得新闻牌照意味着国家已将个性分发机制纳入监管

自媒体人到一个平台上发文,无非想获得两个东西——利与名。利,是以钱为代表的收益;名,是内容展示、点击、分享、收藏、用户停留时长等指标的综合数据。而平台要做的事情,就是先定义优质内容,然后把利和名分配给它。

10月31日,一点资讯宣布获得了《互联网新闻信息服务许可证》,这是国内商业APP中获得的第一张牌照,也是2017年互联网新规实施后发出的第一张牌照。

算法分发的核心有三个:用户画像、文章画像、算法模型。用户画像:你是谁,喜欢什么?文章画像:这是一篇什么文章?什么题材?什么领域?是好是坏?算法模型:如何实现用户画像和文章画像之间的最佳匹配。算法的核心难度,是体察人性。

吴晨光介绍,新闻牌照从申领到发放中间经历了两年零一个月的时间,这是一个比较艰辛的过程。当谈到其意义时,他表示主要体现在三个层面。第一,新闻牌照使得一点资讯网站、APP以及一点号均有了信息服务资质;第二,一点资讯取得新闻牌照也意味着国家已将APP“千人千面”个性化的信息分发机制纳入到监管之中,也代表一种认可;第三,一点号取得资质意味着国家对自媒体管理也纳入到一定范围之中。

如果你不去执着研究“冷启动”,那用户很快会走光。冷启动,就是你下载一个APP第一次看到的内容,如同谈恋爱时的第一面。

“一点号大概有50万左右,面对如此庞大的数量,其实对自媒体的管理已经到了没法回避的时候,必须要纳入管理范围内。我预计将来像视频直播等一些列的在移动互联网背景下诞生的产品形态,都会一步一步地纳入整个管理体系之中。”吴晨光说。

编辑以价值观为导向,算法以数据为导向。价值观保证公平,数据保证效率。我们要做的,是在公平和效率之间找到平衡点。一点资讯走的就是“有中国特色的社会主义道路”。

未来自媒体平台的内容一定是全品类的

未来的编辑是复合型编辑,要了解算法、了解自媒体、了解短视频——因为这些都是大平台的标配。只想做蓝领的编辑,最终会被淘汰。

业界有观点认为,内容平台的发展方向是mp(media public)化,即做开放的媒体平台,吸引更多的内容生产者在平台上注册账号,生产内容。

“格物穷理”是一个很痛苦的过程。不过一旦想通了,你就能把握事物运行的规律。如果再做到“知行合一”,就会战无不胜。

为什么会出现这种趋势,吴晨光认为,一方面是因为传统媒体生产的内容已经不能满足用户对内容多样性的需求;另一方面是因为内容分发的需求倒逼着内容生产的多样性,而且这两者之间相辅相成。

需要说明的是:此文选自我的一次内部分享。因部分内容涉及重要数据,所以删除了相关细节。但这一篇框架、结构很整的文章,每一个观点背后,都隐藏着无数次探索、碰壁和失败。“知行合一”的乐趣也就在此间。

值得注意的是,近期,包括企鹅号、大鱼号、熊掌号、今日头条在内的各大内容平台纷纷加大了对内容生产者补贴,甚至有观点认为内容平台的核心是“分钱”,只要不断烧钱就能做好内容平台。

最后特别感谢“一点晨光”的粉丝。很多铁粉一直在后台催促我发文。我基本都给了回复:这个公号做到现在,如果只发口水文或者鸡汤文,意义不大了。互联网上不缺内容,但缺少真正的思考。在这个浮躁的时代,更需要我们沉下心来,方有所成。

对此,吴晨光表示,根本不是这个逻辑。“在分钱之前,你必须要明白给什么内容分钱,流量是一定的,钱也是一定的,如果你没有优质的内容,你就会在分配方式上形成一个完全错误的导向。”他说。

1.今天,内容生产的权力已经分配到了每个人

所以吴晨光认为,在流量的分配方式上,首先要有一个规则,而这个规则是用户定的,也是平台定的。“持这种观点的人根本就是不懂内容分发的核心逻辑,凡是能用钱买来的流量都是短期流量,不是生态流量,而自媒体平台的发展要依靠的是生态流量,其关键在于建立一个健康的闭环。从内容生产、内容审核,到内容分发、用户互动,其中用户互动环节能进一步形成社区,生产新的内容。”他说。

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在平台mp趋势的背景下,对于一点资讯的定位,吴晨光表示,一点资讯要做全品类内容的平台。“一点资讯坚持的是千人千面的逻辑,在任何一个环节都要千人千面,品类、产品形态、分发渠道都要千人千面。”

如上图:从一百万年前人类诞生开始,传播就由以上四个环节组成——内容获取、内容审核、内容分发,以及用户互动。直到今天,这四个环节没有发生任何变化,但就在最近2—3年里,每一个环节的内涵发生了本质变化,特别是在内容生产和内容分发环节。比如,在门户时代,我们强调的是海量和快速;而在今天,我们更强调丰富与精准。

“自媒体时代,总编没死”

首先,我们来看内容获取层面的变化。

在互联网海量信息面前,人们愈发感觉获得有用、有效信息的难度加大了。于是平台管理者期盼能够通过大数据和人工智能算法技术,将有用、有效的信息直达用户。但经过长时间实践,大数据和人工智能算法技术是否真正地解决了这个问题?

2016年,我曾提出一个概念——内容生产权力的转换。以前,谁有权力生产内容?是我们在座的人,以及我们的合作伙伴——包括新华社、中央电视台、中国新闻周刊等等。也就是说,媒体专业人士拥有生产内容的权力,这些专业人士是职务行为,其实代表其背后的媒体机构。但现在,每一个自然人都有生产内容的权力,这就是自媒体。

吴晨光表示,算法是算不出价值观的,而且算法对文章的品评程度也不专业,所以仅仅依靠人工智能,会使内容平台陷入三个误区:第一,信息的内容面越推越窄;第二,标题党和口水文章会越来越多;第三,用户的价值观会逐渐丧失。

据不完全统计,2017年年中,微信公共账号注册超过两千万个,其中两百多万个为活跃账号。 而在一点资讯平台上,2015年8月,我接手的时候,只有不到5000个自媒体,而现在一点号(也包括我们的友军凤凰号),已经接近50万个,每天发文近20万篇。

“基于此,我倡导的是一种人工 智能的内容推送方法,就是为了不让文章丧失感情。算法会根据数字来提升效率,但数字是看不出价值观来的。算法一定可以极大提升效率,但会让整个社会对于思想性内容的追求逐渐下降,这是最可怕的。”他说。

再看下面的数据:最近一周时间里,在一点资讯App平台上,自媒体的展示量、点击量、分享量、评论量占、收藏量、阅读时长都超过了90%(其余为RSS抓取等方式接入的内容所占的量);而在两年前,这些数据不到30%。

吴晨光表示,有许多人认为自媒体平台有算法、有大数据,是不需要“总编辑”这个岗位的,这是一个误解。他说:“总编辑依然在平台内扮演了极其重要的角色,比如我能决定稿源的出处、重大新闻报道的方式,很多算法逻辑也是由总编辑、编辑和算法工程师共同决定的。比如对用户画像、内容画像的精确分析,对算法模型的修正等等。编辑经验加上算法的判断,构成了一种水乳交融的工作模式。所以自媒体时代,总编没死。”

所以,在这样一个“人人都是内容生产者”的环境下,我们要认真地去面对今天的形势,去协同作战、精细化运营。

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2.自媒体运营之道——重新定义优质内容

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怎么去运营自媒体?首先,要有这样的胸怀——天下所有优质内容都应该为我所用,天下所有优秀的自媒体人都应该是我们的作者。打破什么东西都要原创的思维,因为读者根本不关心你的内容是不是原创,他只关心内容是不是好看、是不是重要、是不是他感兴趣的。

自媒体运营之道的核心,在于能否为优质内容提供“利”与“名”。为此,我们需要做以下的思考:

第一, 什么是优质内容?

第二, 给优质内容提供什么样的利?

第三, 给优质内容提供什么样的名?

我进入媒体行业已经整整20年,关于优质内容的定义,其实是每一天都思考的东西。如果从文章(或者视频、图片、直播等)角度而言,无非是8个字:选题、采访、写作、包装(主要包括标题和图片)。关于好的选题、好的采访、好的写作、好的包装,这些已经阐述过多次,如果大家有疑问,可以看看《超越门户》和《自媒体之道》这两本书,我就不再累述了。

但这里插入一个案例,就是腾讯同仁对优质短视频的定义。

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确实经典——能总结出这样的话,证明他们是在认真思考。短视频正值风口,也希望大家在这方面多一些想法。

对于优质内容定义的第二个维度,是自媒体号。它相当于平面媒体时代的“栏目”,是文章的集合。公号是否优质,可以从以下六个维度定义。

第一是原创度。 “天下文章一大抄,一把剪子一把刀”,有了电脑和互联网,抄袭的成本又变低了很多。正因为自媒体号互相抄袭情况非常严重,所以优质号必须是原创。

但我们必须要清楚,怎么去定义和鉴别一个公号是否原创。在网上搜索资料作为背景补充在文章里,或者对已知内容进行分析后提炼出自己的观点——这不能算抄袭。所以,要能界定特别是标题、图片、文章的重合度比例问题。也正因为自媒体的量很大,所以这事情也不是人干的。而是要通过一套版权系统,进行梳理对比。技术应该能够鉴别全网谁是首发,重复度有多少,并去清理“做号党”。现在,“做号党”已经形成了一个产业——他们很善于捕捉热点,并迅速搜索热门文章,东拼西凑,再搞一个标题党,以骗取点击。“做号党”生产的内容一旦进入我们平台,会大量瓜分流量和补贴,导致真正的原创优质内容进不来,而且会引发大量的版权官司和投诉。

第二是垂直度。 迄今为止,一点资讯还有很多内容是通过RSS抓取方式接入的。特别是一些大内容源,比如新华社。我们也会按照稿源的质量对它们进行评级,从一级到六级,由差到好。那么问题来了,新华社的内容,有经典的也有一般的,你怎么定义它的级别?但这个定义很重要,因为它直接关系着内容分发的权重。

所以,我们要对新华社的内容进行拆解,比如拆解成新华时政、新华财经、新华军事、新华娱乐、新华文化等等。如果新华时政是最好的,就给它评六级;新华XX是最差的,只给它二级(我只是打个比方,新华娱乐还是很好的内容)。而新华时政可以再拆解,比如人事变局、官员落马、重大会议、政策解读等等。每个领域,我们都可以定义它的级别。

拆解到最后,就是各种各样的“号”。拆分得越细,越有利于分发——除了明确好坏之外,还有很重要的一点:可以更精准分发。我们知道,一点资讯的分发逻辑是千人千面,如果我们的号定义得非常精准,推荐文章时也就非常精准,就可以把相关内容发给对它感兴趣的人,增加文章的点击率——这是个效率问题,之后我会详细讲解。

第三是活跃度。 账号——特别是高级别的账号,每周、每月发文的数量和比例,这就是活跃度。但更精细化的运营,是我们要比与“友商”平台上的发文数、发文质量,以及发文时间的差距。我们必须清楚:一篇时政文章,如果在对手的平台上先发了,晚多少时间我们可以容忍;一篇财经类的文章,晚多少时间我们可以容忍……有些内容,如果差上一两个小时,即使发了,意义也不大了。这种精细化运营的思路和方式,一定要贯穿工作的每一个环节。

第四是关注度。 这个概念,是我第一次正式提出来。所谓关注度,是指某个自媒体号的用户订阅数,以及用户订阅之后,这个号与他之间的关系有多密切。

为什么大家愿意在微信上开设自媒体号?除了玩微信的人多之外,微信公众号的订阅关系非常明晰——粉丝订阅之后,只要发文,就会给用户很明确的提示。而在其它平台上,这个功能需要加强。

我们先要建立订阅功能。这个相对简单,在产品的文章页上加个按钮就可以了;也可以在首页流直接推荐公号。方法有很多,但订阅之后的关系是非常复杂的:比如,是不是要PUSH?网易号就有这个功能——当你订阅了某个账号之后,会给你PUSH这个公号发出的内容。但如果你订阅了100个账号,PUSH哪个?在PUSH的同时,要不要给你推荐到首页流?推荐到第一屏,还是第二屏?推荐的频率是多高?这种推荐,与你后期的点击、分享等行为有什么关系?总之,这涉及算法,非常复杂,不是一蹴而就的事情。但如果不建立订阅功能,自媒体人就永远也找不到自己和用户之间的关系,他就不愿意来这里发内容。

第五是知名度。 这个很好理解,就是自媒体作者的身份,或者说江湖地位。我们又把自媒体人分为三类:名人、达人、普通人。名人是指他具备社会知名度——比如姚晨;达人指他在某个领域具备知名度——比如吴晨光,影响力仅限于传媒圈。这两类人来一点资讯开自媒体,我们在内容的分发上是加权的。也就是说,同样质量的文章,我们优先分发名人写的。我们也在努力,把一点平台上的普通号培养为达人号、名人号,这是平台的责任。

最后是内容质量。 号是由文章等内容构成的,内容质量决定了公号质量。关于内容质量的定义,前面已经说过了,不再累述。但要强调是,每一个维度的背后,都是一套体系——包括产品、算法,也包括对数据细节的洞察。对于编辑,这些都是很新的东西,转型之道,也从此开始。

3.自媒体运营之道——何为“利”

大家先看看下面的表格:

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大家请看一位自媒体人统计的表格。包括一点资讯的一点号、今日头条的头条号、网易的网易号、UC的大鱼号、企鹅的自媒体平台,以及微信号。通过这张表格,你可以看到,平台给自媒体人带来了哪些利益。

“利”,我对它的第一个理解就是钱。自媒体人需要钱。因为在座的诸位都有工资,比如说我,“一点晨光”这个自媒体号,只是我在玩票。但很多自媒体人没有工资,他们能靠平台收益带来生活的基本保障。所以能给他们带来多少钱,是他们是否选择你所在平台发文章的基本点。

各个平台就此展开了竞赛。你一个一千万,我给一个亿,下一个号称十亿、二十亿,还有人打出了一百亿的招牌。但钱真的是越多越好吗?我认为未必。如果钱都分给了“做号党”,那就是适得其反。所以,我们一是要定义优质内容、原创内容、独家内容,另外,要有一个非常科学合理的分配机制。

钱究竟应该怎么分配?在这个平台上,频道、领域有很多,他们对平台的流量贡献,应该是在钱的分配上很重要的一个因素。各种数据可以反映出来。目前,娱乐是某平台流量的第一贡献者,所以,我们把最多比例的钱分给娱乐。娱乐里面我们再继续拆分,明星、综艺,还是电影、电视,我们按照流量再进行拆解。这个比例,也不是一成不变的,应该按照每天、每周、每月的实际情况进行分析,然后调整分配模型。我们也可以人工提高在某一个领域的钱的投入——如果我们想做大、做强某个领域,或者我们有个判断,就是这个领域的优质内容严重不足而用户又有巨大的潜在需要。

而上文所说的自媒体的原创度、垂直度等指标,也是衡量对钱的分配的重要因素。比如某个账号,它的文章数据都很好,但全部是转载甚至抄袭的。这样的号,我们就不能给它钱。因为它破坏了平台的规则,它的流量带来的是“负能量”。姑息纵容,会导致原创的、优质账号的离开。这和管理企业一样,不能让劣币驱逐良币。

在“利”里面,除了钱之外还包括资源。给自媒体人的钱不到位时,可以提供其他资源作为补偿。比如,我们可以在文章内插一个链接,点击这篇文章通?过这个链接进入电商平台下单,然后让用户和平台对利润进行分成。我们也可以给出广告位,让自媒体人自己运营获利——当然,前提条件是,我们要有配套的广告审核团队。不能把虚假广告带过来,让用户变成魏则西。

目前,一点正在大面积寻求资源的对接与合作,这和我们公司的整体战略也是吻合的。今年3月,我们把视觉中国的图片资源接入,自媒体人可以从2000万张图片中选择他们喜欢的进行配图,高清、免费而且不用担心版权;今年7月,我们把GIF图接入,自媒体人又可以在100万张动图里做出选择。一点是除微信外,唯一一家为自媒体提供GIF图片服务的平台。

当然,我们开放的各种资源,是要和自媒体人在这个平台上的贡献度成正比。比如,谁有资格拿到点金、谁有资格免费使用图片等等。也因为有了利的诱惑,所以自媒体人才会不断写稿、写好稿。如果用一句话来形容,就是我们需要自媒体有更多的“资产”放在这个平台上,他们才能产生黏性。你可以想想微信,什么离不开?就是因为你在微信里的资产很多——包括朋友、钱包、信息流等等。

4.算法是如何控制“名”的

除了利,平台还要为自媒体人提供“名”。

名就是影响力。如果从单篇文章的角度说,它包括:点击数、分享数、评论数、收藏数、用户停留时长等;而对公号来说,名是订阅数以及订阅后公号与读者之间的黏度。

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那么,谁又有权力对内容进行分发?在传统媒体时代,只有编辑拥有这种权力。比如,点击数取决于文章的位置、曝光时长,也取决于标题和配图,这就是编辑的权力。而分享数取决于文章的质量,评论数取决于能不能挑动社会情绪,收藏数取决于文章有没有价值,用户停留时长取决于文章质量。这些,都是要靠人来运营的。

但在今天,由于社交媒体的兴起,专业人士之外,社交媒体中的每一个人都有权力发言、转发;人工智能的应用,则让算法同样具有了内容分发的权力。

因为一点资讯是一个靠人工智能分发的App,我们就跳过社交,进入算法是如何进行内容分发的环节。

在这里,先要讲个小故事,让大家弄清楚几个概念:人工智能、机器学习,以及算法主导的内容分发。

这个故事,讲述的是“我”是如何在老板的眼皮底下看日本AV动作片的。

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图说:有谁认识这位同学,请举手!

我的工位就在老板办公室附近,每次他出门都要经过。可我非常想在上班时间看日本动作片。于是,我首先要安装一个摄像头,摄像头对着他办公室大门。只要他一出办公室门,摄像头能就拍下他,然后传输到我的电脑上。我在电脑上放了“一点资讯算法分发逻辑”的屏幕保护,只要镜头拍到他,屏幕就自动从动作片跳到“研究算法分发”这个页面上,老板就会认为我在努力工作。

核心的问题来了——为什么只要摄像头拍到他,我的屏幕就能变化?因为我做了一套人脸识别系统。我用尽一切手段(包括上百度搜索、贿赂他的秘书等等),收集了老板10万张照片,然后输入到我的计算机里,计算机对这些照片进行学习(学习又分为有监督学习、无监督学习、半监督学习、深度学习等等,总之就是拼命学),于是可以判断出摄像头拍到的照片和我输入的照片的相似性。一旦相似度达到一定的数值,就认定是老板走过来了。于是就给屏幕下达指令,迅速从AV切换到研究算法分发的页面。

这就叫人工智能。人工智能是最大的概念。而向计算机里输入照片,学习辨别此人是不是老板的过程,就是机器学习。人工智能有很多应用,比如这个小故事里讲的叫“人脸识别”,此外还包括无人驾驶、健康诊断,著名的阿尔法狗则是人工智能在围棋领域的应用。在一点资讯的应用,就是通过算法分发信息,实现千人千面、私人定制。

全球最伟大的人工智能公司是谷歌。他们有一个机构叫“谷歌大脑”,主要研究人工智能的应用;中国的百度公司也在向人工智能公司进发,他们通过搜索积累了大量的数据,这就如同上一个小故事里讲的搜集照片的过程——没有大数据,无法实现人工智能。

现在回到人工智能在信息传播上的应用。要实现精准分发有三个要素:一是用户画像,二是文章画像,三是算法模型。

用户画像:他是谁?喜欢什么?

文章画像:这是什么内容?是图文、视频还是图集?是时政、社会还是财经?这个内容是好是坏?

pk10两期计划网站,算法模型:用户画像和文章画像之间,以什么样的方式来匹配?

先看用户画像。

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如上图展示:在用户画像中,生活环境是基础。生活环境又包括两个层次,第一是地理位置。一点资讯已经能定位到商圈和小区,而百度地图、滴滴打车已经能实时定位到你站的地方。衣食住行、水电煤气,包括政府提供的产品服务,都和你的生活环境、地理位置有关系,所以,地理位置越精准越好。

时间场景来说,早上推的东西应该是硬的、偏资讯类的内容,因为过了一夜,大家需要看到昨晚发生了什么。而且,上班族在早晨都比较忙,没有时间看长篇大论。到了晚上则相反,用户有时间而且希望放松,所以需要推送偏软性、偏娱乐的内容,包括一些美文——在安静的夜里,才能读出其中的味道。

第二个层次是手机环境。它同样包含两个含义,一是手机型号,不同型号的手机使用者的阅读习惯是不一样的,比如红米用户和苹果用户。即使是同一个品牌的手机——OPPO A57和OPPO R11,使用者的阅读习惯也是不相同的,这都需要我们通过数据去洞察。另外,我们的手机里激活了哪些软件,使用的频率如何,在不影响用户隐私的情况下,都需要去深刻洞察。

第三个层次是用户信息。如果你是注册用户,你的性别、年龄、身份、学历等,都可以成为我们判断你兴趣的依据。另外,为了把一个用户画像描述得更精准,一点资讯设计了一个开屏问卷——问用户喜欢什么。有超过50%的用户做了选择,于是,我们能够了解到他们的基本兴趣。当然,也有人不愿意填写,甚至不愿意透露自己的地理位置。所以,这就给我们提出了难题——冷启动时,应该给用户提供哪些信息。

冷启动,指用户下载某个App后第一次打开它的过程。正如同恋爱的第一次见面,它的重要性毋庸置疑。 而在冷启动中,重中之重则是用户打开之后呈现的第一屏,大概有5条信息。测试表明,如果在这5条中,用户点击了一条,那么它的次日留存率就会比没有点击的人高一倍。所以,花多大精力去打造这5条内容都不为过。为此,我们做了大量的对比试验——包括尝试推送相关型号手机的资讯,包括推送相关地理位置的资讯,有成功也有失败。在冷启动中,因为用户画像不够清晰,所以基本原则应该是推送重要事件、大概率领域(比如足球,而不是高尔夫球),而不能推送拿些小众内容去赌,否则你很容易失败。

当用户阅读完冷启动首屏内容之后,可能会产生五种情况:

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